理想痛定思痛
作者 | 柴旭晨
编辑 | 王小娟
那家最早实现盈利的新势力车企理想，交出了一份由盈转亏的成绩单。
11月26日晚，理想三季报交卷，期内净亏6.2亿，直接终结连续11个季度的盈利。作为对比，去年同期理想净赚28亿元，到今年二季度利润还有11亿元。
事实上，市场对于理想的这份财报已经有了预期，财务数据上的“至暗”是因为销量的大幅波动。理想从去年末5万余台的月销高点，跌至目前3万台附近，同环比都承受着下滑的压力。三季度期间，虽然纯电i系列登台，但i8表现平淡，肩负起销量重担的i6虽订单高涨，但产能却遭遇瓶颈。
今年的Q3，是理想迈向创业第二个十年的第一季度，如此承压开场的确难言轻松。
面对四季度，理想给出的指引再次低于预期。即使在i6和i8两款纯电车型贡献约3万-4万辆增量的情况下，整体销量指引也才环比上行了0.7万-1.7万辆（仅为10万-11万辆，低于市场预期的13.8万辆），隐含11、12月平均月销仅3.4万-3.9万辆。
要知道，这还是理想对L系列加大折扣力度的情况下。这似乎意味着，L系列车型销量相比三季度还将继续下行。
过去两年，理想靠着精准卡位家庭用户、打磨增程体验和相对克制的价格策略，在30万-50万级SUV市场构筑了一道护城河。但自去年下半年以来，这道护城河被零跑、问界、小鹏、领克等玩家快速瓦解。
理想没有预料到这场围猎来得如此之快。董事长李想坦言，“现在我们出一次牌，同行会出两次牌。我们的迭代频率相当于同行们看着我们的牌和我们打牌。”
考验还来自市场层面，理想在增程赛道的护城河正面临挑战。
自今年6月起，增程车在新能源汽车市场的份额已连续5个月萎缩，10月份额跌至7.5%。与此同时，造车新势力正加速转向纯电路线，其产品结构中纯电车型占比从去年的49%大幅攀升至74%，而增程车型则从51%降至26%。
市场格局彻底扭转，纯电正成为主流方向。曾经创下月销超5万的L系列产品，如今已跌至2万左右；两款纯电新车也面临着与蔚来ES8、乐道L90、纯电问界M8、小米YU7等车型的正面交锋。按照年初规划，旗下三款纯电车应该能达到1.8万～2万辆的月销规模，现在完成率不足三成。
理想压力随之陡增，股价也从i8上市前的32美元高点，一路回撤至当前的17.8美元。在11月26日晚的业绩会上，李想坦言当下公司正经历着产品周期、公关舆情、供应链爬产、政策变化等各种挑战，这些因素对交付和经营产生了影响。
当晚，他对公司的组织、产品、技术的一系列进行反思。
“过去三年，我们努力学习职业经理人的管理体系，却变成了越来越差的自己。”李想说，英伟达和特斯拉仍以创业公司的方式管理，如果全世界最强的公司都是创业公司的管理模式，理想汽车有什么理由放弃最擅长的方式？
显然，未来李想会更加强势地回归业务一线，且目标明确地向人工智能的第二曲线叙事发起猛攻，并立下FLAG，“三到五年内成为具身智能领域表现最好的企业。”
不过，在AI想象力释放之前，卖车仍是理想最重要的任务。一个月前，理想在闭门战略会上对销量下滑、研发等问题进行了反思：L系列基本盘失守的主要原因仍然在于出牌速度太慢，四年一次的平台大迭代的节奏已经跟不上当下的竞争速度，L增程系列今年改款力度太小。
现在回看，理想也确实到了一个改变时刻。好在理想已经开始进行了战略调整，加快产品节奏，将原先四年一次的平台大迭代缩短为两年一次，同时在设计上打破原先的“套娃”路线，车型区分度要靠设计、定义区分，不再通过配置差异进行区分，来适应当下竞争。
另一边，为了提高纯电系列产能，理想总裁马东辉透露，i6从11月开始将采用双电池供应商模式，两家供应商的电池性能和质量标准一致。预计明年年初开始，i6的月产能将达到2万台。接下来，对于外界关注的明年L系列大改款，马东辉表示要重回增程产品的领先地位。
在业内看来，纯电是一场理想必须要拿下的战争，因为理想深知不可能逆势而行，这同样也是为转身成为科技企业的终局积攒实力。马东辉表示，有信心在明年实现交付量的历史性突破。
除了纯电和AI的故事，理想还有一张支撑其走出谷底的底牌，便是组织能力。
11月11日，理想汽车一则内部组织调整公告，正式宣告了持续3年的“学华为”之路画上句号。而这背后更深层次的原因，是理想上一阶段从华为学来的战术，已经不再适合如今的自己。
三年前，面对问界来势汹汹的进攻，急于提升销量的理想决定“像素级学习华为”，将华为的PBC（个人业务承诺）绩效模式全面注入。2023年初，理想请来了华为系高管邹良军，推行26个战区的赛马机制，部门之间各自为战，抢资源，抢市场。
这种高压强的模式，一度帮助理想将整个组织训练成了高执行力的“战斗型机器”，获得了长达十几个月的销量高增长。然而，副作用也随之而来。2025年大幅波动的销量和利润证明，PBC管理模式已然失灵。
眼下，李想亲自掌管人事、全面回归创业公司模式，就是想重新把理想整合为一支可以快速战斗的机动队。
也好在，理想的“血条”还很厚，账上仍躺着接近900亿的净现金，同时还有智驾这个向上的期权加持，它仍然有足够的时间去做战略调整。后续，还有自研芯片、出海加速等一系列新牌可以打。
不过时间不等人，在风云诡谲的竞争环境中，理想能否坚持驶向彼岸？接下来能否将许诺的战略落到实处将不容有失。
