京东隐秘的下沉战场，一年拉动1.5亿名新用户

2025年，京东集团拉新力度最大的有两个业务，一个是外卖，一个是京喜。

文 | 吴奕

编辑｜莫云

10月29日凌晨，一艘舟山市中浩水产公司的渔船缓缓靠上了岱山县西南海岸的码头。渔民们出海近半月，终于带着几百万斤海货满载而归，带鱼是此行的主要收获。

10月底正值舟山带鱼的捕捞期，也是销售旺季。10月30日一早，中浩水产的副总经理夏彬皓就来到码头，帮着渔民们一起卸货。整箱整箱的带鱼、鲅鱼经由传送带从船舱被运送至岸上，工人将箱子整齐码放进三轮车的车厢。几分钟之内，几十箱水产摞满了三四平方米的车厢，下一辆空车紧跟而来。

夏彬皓在码头同渔民一起卸货（手拿黄色箱盖者）；

摄影/李莹

带鱼紧接着被运送至几百米开外的加工厂，在那里被分拣、切段、急冻，而后被分装、打包，经由四通八达的物流链路输向各地。

中浩水产有30%至35%的产品流向了电商渠道。这家传统的水产公司两年前才开通了电商业务，现在电商直接带来的年销售额已经达到5000万元左右，撑起了公司四分之一的销售额。同时由于电商对B端客户的带动作用，为中浩水产带来的直接和间接收入已经达到一亿元左右。

京东的自营板块“京喜”业务，就是中浩水产这类商家合作的重要电商渠道之一。十月金秋，京喜自营的采销人员相路在舟山见证了这次渔获的丰收。最初，他把京喜介绍给中浩水产，双方达成合作。到了舟山带鱼的旺季，相路便在产地及时跟进供给情况。

“双11”大促期间，舟山带鱼也进入了备战的模式。夏彬皓此前就已经与京东的采销人员提前沟通好备货量和大促节奏，准备好了带鱼段、礼盒等产品，以此保证供应充足。

2024年的一场招商会上，负责公司电商业务的夏彬皓第一次知道了京喜自营的模式。零佣金、零运营的“类自营”模式对于这家刚摸索电商业务的传统水产企业来说，有着巨大的吸引力。

至今，京喜自营已经上线两年。两年的时间里，累计有3.7亿的用户购买了京喜自营的商品。据京喜自营业务统计数据，2025年，京喜自营累计为京东拉取了1.5亿个新用户，成交额也同比2024年实现了十倍增长。

京东集团副总裁、京东零售京喜事业部总裁祁婷在京喜自营两周年媒体沟通会上提到，京喜自营已经合作了全国超过260个产业带，建立起与4万多家工厂的合作。

今年，来自舟山渔场的带鱼已经卖出数万件。据了解，京喜自营今年推出了京喜甄选舟山带鱼，与舟山产业带及当地头部企业合作，将陆续从源头直采200万斤野生捕捞新鲜带鱼。中浩水产便是主要的供给方之一。

中浩水产只是这4万多家工厂中一个小小的分子，但对于像中浩这样传统产业带上的工厂而言，与京喜的合作，是消化产能、链接电商、实现业绩增量的一场“魔法”。

打开产业带工厂的电商想象力

2023年，22岁的夏彬皓大学毕业后回到了父亲夏志军一手创立的中浩水产。家里世代从事渔业，到夏彬皓这里已是第三代。

年轻人头脑活泛，他想让舟山渔民们捕捞的正宗舟山带鱼走向更多人的餐桌，但这仅依靠父亲手里传统的B端渠道远远不够。

依托对网络和电商的熟悉，夏彬皓一个人慢慢地从0到1搭建起了公司的电商业务。在接触京喜自营之前，他试着做了其他电商平台，但高额的运营成本和参差不齐又难以降本的物流一直是他的待解难题。

“运营和物流是两大痛点，这些都是我们作为商家不太擅长的。”夏彬皓坦言。

所以在招商会上了解到京喜自营的模式后，夏彬皓很感兴趣，进一步接触了京东的采销人员。对比来看，在京喜自营的“类自营”模式中，工厂只需做好供应商的角色，跟着平台的节奏供货即可，运营和物流均由京喜一手操办。

中浩水产是舟山当地的带鱼龙头企业，有10000平方米的冷库、5000平方米的生产车间，日加工能力超过500吨。经过几轮沟通和洽谈，以及采销人员在实地的多次考察，双方建立起合作关系，中浩水产成了京喜甄选基地，为平台提供舟山带鱼产品。

“超乎想象。”对于京喜带来的业务增长，夏彬皓感到“惊喜”。最初他只是想多一个拓展C端的渠道，没想到京喜会为公司带来稳定的单量，每个月增加100万元左右的销售额。

渔民拎起肥厚的舟山带鱼，一脸骄傲。受访者供图

有了专业团队、京东物流和京东大数据的加持后，夏彬皓有了更多的时间和精力来专注于产品本身。他还提到，采销人员会结合京东大数据，给产品上架的建议，作为厂家他也能更好地适应平台销售节奏，避免出现其他平台库存积压或者缺货的问题。

中浩水产是舟山渔业的一个缩影，亦是数万工厂电商突破转型困境的一次写照。

过去几年，电商行业笼罩在低价内卷竞争的阴影下，缺乏品牌力和运营能力的工厂，进一步受到低价竞争的冲击。

祁婷说，工厂大多是被动参与到低价竞争中。“他们想做高品质商品，但在大家只关注价格的竞争机制下，是很难卖得出去的。”再加上工厂自己不会做电商运营，往往需要通过下游的贸易商，或是第三方服务团队，不仅利润被盘剥，而且在整个低价竞争中，工厂为了达到同样的售价甚至更低售价抢占流量，只能“偷工减料”，降低核心的品质、材质、重量。最后的结果就是，大家的质量越做越低，谁都赚不到钱。

在祁婷看来，中国有广袤的产业带资源，在这些产业带里面，有很多“隐形冠军”，它们有强大的生产能力、卓越的产品质量，缺的是直接链接到消费者的有效渠道。

黄海在广西经营着一个年产值超5亿元的螺蛳粉企业美申园食品科技集团有限公司，螺蛳粉的日产能可以达到100万包。为了保证品质，工厂引进了智能X光机、气相液相色谱仪，还建立了柳州螺蛳粉企业里目前少有的CMA（中国计量认证）实验室。

尽管品质过硬、产量巨大，但美申园的名字对于消费者而言却很是陌生。与京喜自营合作后，稳定的销量增长让原本产能未能充分利用的工厂持续地运转了起来。2025年前9个月，美申园已经通过京喜自营平台售出230万单。

“销量升上来之后，我们的整个边际成本得到了保证，一个企业满产和不满产得到的经济效益是大不一样的。”黄海说。正因此，美申园在2025年螺蛳粉行业激烈竞争的情况下，还保持住了增长与盈利。

祁婷提到，京喜自营模式就是为了给工厂松绑，不需要他们运营，这样团队的成本和各种流量的投入及成本能够降到很低，工厂就像“甩手掌柜”一样，只需要供货就好了。

她表示，虽然京东和京喜自营都是在做供应链的生意，但是在模式和定位上有所区别。京喜自营更侧重围绕全国产业带工厂白牌商品供应链，与工厂一起孵化新的产品或区域品牌。

如何做有底线的低价？

过去十数年间，京东、淘天、拼多多等电商平台通过差异化的战略定位，逐渐修通各自的护城河。过去，京东电商一直以“快”和“真”为独特竞争力，成为“品质电商”的代表。

不过，随着经济周期变化，电商行业的竞争重点发生变化，“价格”是每一家平台都无法逃避的问题。近几年，京东也越来越重视“低价”的重要性，探索自己能够跑得通的低价模式。

2022 年底，京东将“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略。刘强东曾指出：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

京喜自营便是京东站内低价战略的一个实践。

祁婷表示，京喜自营的业务模式初衷是“反内卷”，通过打造新的商品、新的服务形式，在品质和价格达到一个平衡点之后，激发更多的用户需求，以新增需求带动背后供给。所以京东把京喜自营的低价，定义为“有底线的低价”，“底线”的保障来自商品品质、平台服务和履约。

据京东京喜生鲜业务负责人张昊天称，基于“工厂直发”模式，同品质之下，京喜自营的多类商品价格颇具优势。根据京喜自营业务统计数据，带鱼、猕猴桃等生鲜品类可以做到比其他主流电商平台和线下商超便宜15%左右，3C小家电、服饰、美妆、家具家居等多个品类也可以实现不同程度的低价。

这样的低价是如何实现的呢？祁婷认为是京东对从产业带工厂到物流，再到运营的供应链全过程的把控和升级。

“刘总（刘强东）给我们的任务是往产业带上深耕。”张昊天说道。

刘强东带队做的京喜自营的第一个品，便是从生产的源头开始为工厂拆解成本。二三十人的团队凑在一起为袜子拆成本，细究每一项原材料的成本、人员的成本、包装的成本、物流的成本……最后，京东团队给袜子工厂提了几个具体的建议，比如，将配送面单上的字打小一点来节省油墨，用机器撑开配送袋口子以提升工人打包效率、减少搬运环节等。算到最后，每一双袜子的成本优化了3毛钱，一个月后，工厂能够整体降本10%。

祁婷表示，对于袜子工厂这样身处低价货盘的产业带工厂来说，人工成本和仓储物流成本是大头。所以，京喜自营与工厂们合作的第一个环节，便是先去看看工厂在整个生产运输环节是否有可以省下的成本。“在我们共赢的前提下，一起竞争更低的价格。”她说。

可优化的成本还有物流。

祁婷介绍说，目前京喜自营的物流成本可以比京东自营的物流成本更低，这主要是因为利用了京东物流的闲时产能。简单来说，因为有“211限时达”（上午11点前下单当日达，夜间11点前下单次日达）的时效要求，京东物流的每一趟车必须到点发车，因此，货车里总会产生一些闲置空间。而京喜自营的配送时效没有这个要求，所以可以利用京东物流的闲时产能，这样可以进一步压缩京喜自营物流配送的边际成本。

此外，对于那些每天1万单以上的爆品，京喜会提前将商品集中从工厂直发至分布到全国不同区域的7个京东仓库，实现更高效的物流运转，比单件工厂直发的成本更低。

对于像舟山带鱼这样的生鲜品，由于供应受多种自然因素影响，波动较大，京喜也有自己的降本方案。

据张昊天介绍，以舟山带鱼为例，会通过对供给量的精准调控避免价格过大波动。由于带鱼产量是不固定的，行情变化较大，但京东采销会依托平台数据预估销售量，锁定数量后会提前备货，在供应充足、价格较低时进行存货。

自营模式下，一手的销售收据都在业务团队手里。这为后期进一步的销售策略，包括具体品类、备货量等提供了有力的支撑和参考。

过去没有平台为公司服务时，中浩水产只能用其他第三方物流，在价格和服务体验上有诸多问题。入驻京喜自营后，货品可以直接接入京东物流，并且以集团内部的成本价进行结算。根据京喜自营业务统计数据，仅物流成本，京喜自营渠道就可以比行业平均水平低5%至8%。

京喜自营的页面

用京喜攻占下沉市场

2025年上半年，外卖竞争如火如荼，成为互联网大厂必争之地。对于京东来说，外卖战不得不打的一个重要原因是，对于已经在存量竞争阶段的电商平台而言，高频的外卖是吸引用户的重要“钩子”，可以为主站带来大量新增用户，也可对传统电商产生协同带动作用。

当大众的目光不断向话题度更高的外卖业务聚焦，京喜自营正以强劲的拉新能力默默在下沉市场耕耘。据京东方面公布，2025年，京喜自营业务为京东带来1.5亿新用户。目前，京喜自营已累计服务3.7亿用户。

经过过去20余年的发展，京东已经在一二线城市实现了较高的渗透率，而广大的三线至六线城市及乡镇地区，仍存在着海量未被充分服务的互联网用户——这是过往的京东主站业务难以覆盖的更为广阔的下沉市场群体。

京喜自营是京东下沉战略的重要抓手之一。

祁婷表示，京喜自营在拉新领域是冲锋兵的作用，可以用最快的方式把下沉市场的消费者转化成用户。她提到，从用户的画像或者结构来看，京喜为京东带来的四线到六线市场用户占比比较多。

仅仅拉新还不够，更重要的是如何让用户在京喜或京东平台留下来。祁婷说，用户在京喜下单越多，越有可能尝试在京东主站购物。“最终呈现结果是，京喜商品有效拉升了京东全站用户活跃度或频次，这件事情对于整个京东平台是更有价值的。”祁婷说。