从“论吨卖”到“论杯品”，云南咖啡做对了什么？

双向奔赴的力量，藏在一颗颗咖啡豆里

文｜莫云

编辑｜谢丽容

咖啡采收季又来了。云南普洱、保山的山间，红色的咖啡果挂满枝头。咖农们穿梭其间，采摘着这片土地酝酿了近一年的风味。

空气中弥漫着咖啡果的清香，也弥漫着一种不同于以往的时代气息——这是一种从产业链底端向上攀爬、从依赖外部到自成体系的蜕变气息。

咖啡成熟季 图源/受访者

云南咖啡的种植历史最早可追溯至130年前，由于云南地处北回归线一带，纬度较低、海拔较高，昼夜温差明显，土壤肥沃并呈弱酸性，适宜咖啡树生长。如今云南的产区主要集中在普洱、保山、临沧、德宏、西双版纳和怒江等六个州市。

据《人民日报》报道，2024年，云南省咖啡种植面积126.7万亩、产量14.6万吨，均占全国的98%以上，稳坐中国咖啡产地的“头把交椅”。

早年间，这些云南咖啡豆大多作为廉价的原料豆，被装入印着国际品牌的包装袋，漂洋过海，隐姓埋名于异国的货架。云南咖啡的产量虽然占据全国98%，却因缺乏品牌和市场话语权，长期扮演着“廉价原料”出口商的角色，且定价权掌握在国际咖啡巨头手中，一度处于“卖一斤咖啡豆，买不起一杯咖啡”的困境。

变化发生在近几年。2022年，云南省出台“咖六条”等一系列政策，支持云南咖啡走精品化、精深加工之路。

一场由新电商平台与本土新品牌共同掀起的变革正在发生，正让云南咖啡的命运轨迹发生扭转。花田萃、四只猫等新一代国产咖啡品牌，正借助以拼多多为代表的电商平台，直接触达国内消费者，完成从“论吨卖”的原料到“论杯品”的品牌的价值跃迁，走出一条区别于国际品牌的、具有中国特色的产业发展道路。

告别低价

云南咖啡的种植起源于1892年，由一位法国传教士开始在宾川县的山谷地区种植。大规模种植是在1950年代中期，一度种植规模达4000公顷。至1997年末，全省咖啡种植面积已达7800公顷。全省种植面积占全国面积的70%，产量占全国的83%。

据昆明海关统计，2024年，云南省出口咖啡3.25万吨，同比增长358%，远销至荷兰、德国、美国、越南等29个国家和地区。

“浓而不苦、香而不烈、略带果酸”小粒咖啡，已经成了云南特产。无论是国际巨头还是本土咖啡新势力，都已无法忽视云南咖啡。

云南小粒咖啡 图源/受访者

这顶“产量王冠”在过去很长一段时间里，带来的并非荣耀，而是“廉价原料”的标签和微薄的利润。

过去，云南咖啡的传统品种为卡蒂姆系列杂交种，虽然抗病高产，但品质却很难跻身顶级。此外，十多年前，国际咖啡品牌在云南先挑走好豆子，挂上自己的品牌，被挑剩下的咖啡豆被本土企业以低价收购，加工后低价流入国际市场，造成了云咖“低质低价”的形象。

2019年，咖啡主产国巴西迎来大丰收，影响了国际期货价格，进而传导至云南咖啡的售价跌落到到2015年以来的谷底。逼得咖农挥刀砍掉自家的咖啡树，重新开始种植茶叶、甘蔗和玉米。

本土咖啡品牌花田萃的创始人郭磊回忆道：“因为之前它（咖啡豆）的售价低于农户的种植成本，所以许多咖农不得不改种蔬菜水果。”产业链的恶性循环，让云南咖啡产业走到了命运的十字路口。

正在咖农失去信心之时，中国咖啡消费市场却发生巨变，从而为云南咖啡带来新的生机。当时，新消费品牌如雨后春笋般崛起，受到风险投资的青睐，Manner、瑞幸、蜜雪冰城等品牌，在扩张过程中需要更多供给，把目光投向了云南咖啡豆。

近五年来，国内咖啡消费文化的兴起，特别是瑞幸等品牌对市场的教育，为云南咖啡带来了前所未有的内需动力。“喝咖啡的人的人次、频次和年龄更多且广泛。”郭磊观察到，“从18岁到60岁，不分男女老少都喝咖啡。有些人之前1个月喝一杯咖啡，现在1个月喝三五杯咖啡。”

这些新品牌选择了云南咖啡，新玩家的加入，打破了雀巢、星巴克在云南建立起的定价规则和品质要求。

市场开始用真金白银为云南咖啡投票。“从2020年开始，云南产咖啡热度逐渐上涨，价格一路水涨船高。”郭磊提到，从2019年至今，云南咖啡的采购价格翻了三倍。这两年，咖农又把咖啡树种回来了，整个产业链呈现正循环状态。

更根本的变化在于市场结构的逆转。“从六七年前90%都是出口，到现在90%都是内销。”郭磊说，云南咖啡从“论吨卖”的原料，成了“论杯品”的品牌商品。据云南省统计数据显示，2023年产量中超过90%的云南咖啡，已留在了国内消费市场。

在这一转型浪潮中，以花田萃、四只猫为代表的本土新锐品牌，没有延续过去低价竞争的老路，而是以产品为核心，实现了品牌的差异化崛起。

花田萃的定位明确——中高端咖啡。郭磊介绍，全系产品都是健康安全化配方、零糖零脂的产品。这与传统几毛钱一包、咖啡含量极低的速溶产品彻底划清界限。

花田萃将云南的“茶香、花香、果香”融入咖啡，创造出“大红袍茶拿铁”、“荔枝美式”等中式风味的产品。“我们更偏多风味化。因此我们引入了更多中式元素，让它的风味层次更加多变，更受年轻消费者喜爱。”郭磊说。

引入更多中式化元素，让咖啡的风味层次更加多变，更受年轻消费者喜爱图源/受访者

花田萃保持一个月上一两个新品的节奏，其研发灵感源于消费者、季节和市场热点。“我们有自己的社群，新品经过内部研发测试后，在会员私域进行内测和改良，最终发售。”他举了“荔枝美式”的例子，基于荔枝季节的热度研发，上线后在内部会员群里获得正向和积极购买欲的反馈比较强烈，目前这一产品累计销售500万杯左右。这种快速响应市场的能力，是传统原料供应商无法想象的。

四只猫则展现了传统品牌转型升级的路径。从早期的旅游特产伴手礼，成长为年营收达5.6亿元的全渠道品牌，创始人陈莎分享了品牌转型的关键——从2024年开始，专门生产健康产品，全线产品都没有植脂末。

这一决策源于对30万条消费者评价的深入分析——这些评论指向同一个信息：消费者都不希望喝的饮料带来副作用或含有添加剂。

为了支撑做出优质的云南咖啡产品，四只猫在供应链上投入重金。“已经投资了两个亿建设新工厂。”该公司的线上业务负责人罗晨表示，工厂采购了全自动化的设备，管理标准也向国际头部企业看齐。

云南咖啡产业的升级，同样体现在宏观数据上。据《云南日报》报道，云南咖啡的精品率已从2021年的8%提升至2024年的31.6%，精深加工率从20%提升至80%。

咖香也怕巷子深

品牌的崛起，需要与之匹配的商业土壤。以拼多多为代表的新电商平台，成为了云南咖啡品牌价值重塑的关键一环。

当走到品牌化这一步，“咖香也怕巷子深”，云南咖啡需要C端消费者直接认识它、了解它。拼多多这样的平台则通过庞大的用户基础，帮助云南咖啡品牌精准地找到它们的核心消费群体，这是品牌能够实现价值提升的市场基础。

郭磊介绍，花田萃的用户画像非常清晰：以二三线城市的18岁至35岁年轻女性为主，90%都是女性。这部分新兴消费群体对品质、健康、颜值和个性化有着更高要求，主要人群是新锐白领、资深中产、精致妈妈，关注时尚、个性化、质感和调性较高的产品。电商平台的大数据可以较为精准地匹配目标用户。

四只猫的线上业务负责人罗晨，在实际业务合作中感受到，拼多多的消费者明显有提升品质的需求，愿意为优质新品买单。“拼多多打开了中国老百姓在电商世界的大门，而他们需要消费升级的产品。”他发现，将新品在拼多多上线后，认可产品的消费者，会自发拍照，积极表达复购的意愿。这种积极的消费反馈，构成了品牌持续投入的信心来源。因此，“四只猫更愿意在拼多多推广新品，不断发新品。”罗晨说。

平台与品牌的关系，在拼多多上已超越了简单的流量买卖，进入了“产品共创”的深度绑定阶段。平台小二的角色，从过去的审核者、活动发布者，转变为了品牌的“发展伙伴”。

平台与品牌的关系，在拼多多上已超越了简单的流量买卖，进入了“产品共创”的深度绑定阶段 图源/受访者

花田萃的线上渠道负责人洪彬对此感受颇深。“我们每个月都会提出一些实际发生的问题，相对于其他平台，拼多多的小二解决问题更有效、更直接。”他认为，平台的这种支持是系统性的，也就是说，除了解决问题，也有前瞻性地提出建议。

比如，拼多多的小二曾基于消费趋势的分析，建议花田萃开发“姜黄粉”、“抹茶粉”品类的产品。经过一番讨论，花田萃采纳了这个建议，将原本作为赠品的小条装抹茶粉，升级成独立产品，并且主力销售。在小二的启发下，他们打破了固有思维，目前抹茶粉产品一天销售额能达到两三万元。

这种基于消费趋势的敏锐洞察和快速反馈，让品牌的迭代速度大大加快。洪彬评价，这种共创模式不仅对销售有帮助，还对公司的整体提升有益。从咖啡、奶茶，到豆浆类冲调粉、咖啡液和咖啡饮料，花田萃在平台小二的建议和消费正反馈下，不断扩充产品线。

拼多多在C端擅长用户心智是“百亿补贴”为代表的价格优势，在B端，它对商家也掏出真金白银去补贴。

拼多多推出千亿扶持计划，通过流量倾斜、运营指导、杯测反馈等方式，以减免+扶持并举的方式，以渠道力助力原产地头部商家的新质转型，带动了产业带迈向“新质供给”的新阶段。

这直接影响了品牌的渠道策略和资源分配。

洪彬从后台数据看到了真实的补贴力度：“我们前期也会担心拼多多只补贴消费者，但是在后台系统可以看到，卖100万元的货款，20万到30万元确实是拼多多给我们的补贴。”他比较后各平台数据后得出结论：“无论是ToB还是ToC，拼多多的补贴力度确实很有竞争力。”

这种力度的投入直接反映在品牌的业绩上。花田萃提供的数据显示，从2024年上线拼多多，一年内获得5倍以上的增长，目前在该平台实现了日均5000单以上，客单价大约50-70元。

电商平台如今已不仅仅是交易场，更是品牌传递价值、构建文化认同的重要阵地。拼多多通过资源倾斜，帮助云南咖啡品牌从“卖货”走向“讲故事”的升华。

花田萃深谙此道，因此积极参与电商的“溯源直播”。“我们每年的11月到次年的1月都要去咖啡豆原产地进行溯源直播，”郭磊说，目的就是让消费者亲眼见证咖啡果从绿转红、开始采收的过程。

他认为，现在的电商已经从传统的货架电商发展到媒体社交和内容电商，商家需要创造话题和流量才能吸引消费者对品牌产生关注。”花田萃会邀请全国上百个网红达人进行溯源，将云南咖啡的生长环境、采收加工过程，转化为生动的内容，从而赢得消费者的信任。

四只猫则通过持续举办“咖啡采摘节”等活动，讲好云南高山咖啡的独特故事。

“我们连续四年在普洱举办高山咖啡相关活动，从采摘节到冲煮大赛，初心从未改变，那就是让云南咖啡走向世界，让世界认识云南咖农。云南咖啡是能够代表中国的，它不仅仅是生长在山里的农作物，更是一张需要被擦亮的世界名片。”陈莎说，四只猫正努力推动产业从“原料输出”向“品牌输出”迈进。

这些举措背后，是云南咖啡叙事方式的根本转变——从单纯的农产品销售，升级为包含风土人情、匠心工艺和品牌价值的商业篇章，从而与消费者建立更深度的情感联结。

从精准的用户触达、深度的产品共创，到真金白银的补贴投入，再到品牌叙事的构建，拼多多与云南咖啡品牌的正在形成正向循环。平台需要优质供给来实现消费升级，品牌需要高效渠道和精准赋能来实现价值跃迁。这是一场双向奔赴，共同推动着云南咖啡产业告别低价原料的过去，迈向一个更具品牌价值和文化自信的未来。